Social Ads, grands principes du système d'enchères.

Le système d'enchères en publicité digitale sociale (social ads) est le mécanisme utilisé par les réseaux sociaux pour déterminer quelles annonces afficher aux utilisateurs et à quel coût. Voici les bases de son fonctionnement.

Bien que chaque plateforme publicitaire soit spécifique avec des critères de ciblage, des placements et des modes d'optimisation différents, le système d'enchères reste le même.

Prenons donc un exemple concret pour illustrer le tout.

Comme chaque soir en rentrant du travail, Jean-Baptiste se balade sur Instagram et fait défiler ses Stories pour prendre des nouvelles virtuelles de ses amis.

Dès qu'un emplacement publicitaire est disponible, une enchère est organisée pour déterminer l'annonce qui lui sera exposée.

On peut ainsi voir l'enchère comme une compétition.

Les participants à cette compétition = toutes les personnes qui souhaitent cibler Jean-Baptiste = toutes les marques qui comprennent le profil de Jean-Baptiste dans leurs critères de ciblage.

Mais quelles sont les conditions pour l'emporter ?

1. Le montant de l'enchère = le prix

C'est à dire le prix que les annonceurs sont prêts à payer pour une action spécifique telle qu'un clic, une impression ou une conversion. Il existe 3 façons différentes pour déterminer cette enchère.

• L'enchère manuelle : l'annonceur fixe lui-même le montant maximum qu'il est prêt à payer pour une action donnée.

• L'enchère automatique : l'algorithme optimise automatiquement l'enchère pour obtenir le meilleur rapport coût/performances.

• L'enchère basée sur l'objectif : certaines plateformes ajustent automatiquement les enchères pour atteindre des objectifs spécifiques, comme par exemple, obtenir un certain retour sur investissement.

Le montant de l'enchère ne garantit pas à lui seul que l'annonce sera diffusée. Cependant, une enchère plus élevée peut augmenter les chances l'emporter, surtout sur des marchés compétitifs.

2. La qualité de l'annonce

La qualité de l'annonce joue un rôle crucial dans l'algorithme des enchères.

Les plateformes publicitaires attribuent un score de pertinence, ou quality score, à chaque annonce en fonction de divers critères :

• Taux d'interaction attendu : si l'annonce est susceptible de générer des clics, des partages, des commentaires, etc.

• Pertinence : si le contenu de l'annonce correspond bien à l'audience ciblée.

• Feedback : les réactions des utilisateurs, positives ou négatives, par rapport à l'annonce.

Une annonce avec un score de qualité élevé sera priorisée, même si l'enchère est inférieure à celle des concurrents. Cela encourage les annonceurs à produire du contenu pertinent et engageant.

3. La pertinence pour l'utilisateur

Il s'agit de la probabilité que l'audience cible interagisse avec l'annonce selon le comportement historique et les intentions des utilisateurs.

Les plateformes utilisent des modèles d'apprentissage automatique pour prédire ces taux d'action, en se basant sur des signaux comportementaux comme les recherches passées, les pages aimées, les publicités cliquées, etc.

Par exemple, si l'objectif de l'annonceur est d'amener Jean-Baptiste à cliquer sur l'annonce mais que ce dernier ne clique jamais sur des publicités, le taux de probabilité sera faible.

En revanche, si Jean-Baptiste consomme beaucoup de contenus et que l'objectif de l'annonceur est de faire de la complétion vidéo, le taux de probabilité sera plus élevé.

1 + 2 + 3 = Le score final

Les plateformes veulent maximiser à la fois l'expérience utilisateur et leurs revenus publicitaires. Par conséquent, elles privilégient les annonces qui offrent le meilleur équilibre entre la qualité, la pertinence, et le retour sur investissement potentiel.

Elles combinent ainsi ces facteurs pour créer un score total pour chaque annonce, un "total value" qui inclut :

• Bid : L'offre de l'annonceur.

• Estimated Action Rates : La probabilité que l'utilisateur réalise l'action souhaitée (comme cliquer sur l'annonce).

• Ad Quality and Relevance : La qualité et la pertinence de l'annonce.

Ainsi, l'annonce avec le score total le plus élevé remporte l'enchère. Le coût réel payé par l'annonceur est souvent basé sur le montant de la deuxième enchère la plus élevée (système de second prix). Ainsi, l'annonceur ne paie généralement pas le montant total de son enchère maximale, mais plutôt un peu plus que l'enchère suivante la plus élevée.

Pour rester compétitifs au sein du système d'enchères, les annonceurs optimisent leurs campagnes en utilisant les outils analytiques fournis par les plateformes pour améliorer la performance des annonces. Ils peuvent notamment tester et ajuster différents types de ciblages, de contenus et adapter le montant de chaque enchère en fonction des résultats analysés.

En conclusion, le système d'enchères en social ads est un processus complexe et dynamique qui combine des aspects financiers (montant de l'enchère) avec des évaluations de qualité et de pertinence pour l'utilisateur. L'objectif est de maximiser la pertinence des annonces pour les utilisateurs tout en permettant aux annonceurs d'atteindre leurs objectifs marketing de manière rentable.

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