Publicité digitale, quelle vie après la fin des cookies tiers ?

C’est officiel : les cookies tiers, ces petits espions qui rendaient la publicité hyper-personnalisée, vivent leurs derniers jours. Pour le secteur de la publicité digitale, c’est un vrai tournant qui soulève des questions cruciales sur l'avenir du marketing digital.

Avant toute chose, prenons deux minutes pour rappeler leur définition et leur mode de fonctionnement.

Les cookies tiers sont des petits fichiers de données stockés sur ton navigateur par un site web autre que celui que tu es en train de visiter. Ils servent à se souvenir de certaines informations, comme tes préférences de langue, ce que tu as mis dans ton panier ou si tu es connecté à un compte.

Il convient alors de distinguer les cookies de première partie des cookies tiers.

• Cookies de première partie : Ils sont créés par le site web que tu visites directement. Par exemple, si tu visites amazon.com, un cookie enregistré par Amazon pour suivre ton panier d'achat est un cookie de première partie.

• Cookies tiers : Ils sont créés par des sites web autres que celui que tu visites. Par exemple, si tu es sur lemonde.fr et qu'il y a des publicités affichées par Google Ads, Google peut créer un cookie pour suivre ton comportement. Ce cookie est considéré comme un cookie tiers.

Mais alors, comment cela fonctionne-t-il ?

• Étape 1 : Tu visites un site (par exemple unblog.com) qui intègre du contenu provenant d'autres sources comme des publicités, des vidéos ou des boutons de réseaux sociaux.

• Étape 2 : Ces contenus externes proviennent souvent de domaines différents (comme facebook.com ou google.com). En chargeant ces contenus, ton navigateur accepte également les cookies provenant de ces sources.

• Étape 3 : Ces cookies tiers peuvent alors suivre ton comportement sur plusieurs sites.

A quoi ça sert ?

• Publicité ciblée : Ils permettent aux annonceurs de te montrer des publicités personnalisées en fonction de ton historique de navigation.

• Analyse et suivi : Ils aident les entreprises à comprendre comment les utilisateurs naviguent sur le web et à analyser l'efficacité de leurs campagnes marketing.

• Fonctionnalités sociales : Certains cookies tiers sont utilisés pour intégrer des fonctionnalités comme les boutons "J'aime" ou "Partager" des réseaux sociaux.

Pourquoi ils disparaissent ?

Les cookies tiers sont progressivement bloqués par les navigateurs en raison de préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée.

Diverses initiatives ont récemment vu le jour en ce sens :

• RGPD (Règlement général sur la protection des données) en Europe

• CCPA (California Consumer Privacy Act) aux États-Unis

• Les modifications apportées par des navigateurs populaires comme Safari (Intelligent Tracking Prevention) et Firefox (Enhanced Tracking Protection)

• La décision de Google Chrome de supprimer progressivement les cookies tiers d'ici 2025.

Ces réglementations et évolutions visent à protéger les utilisateurs contre le suivi non consenti et à leur offrir plus de transparence sur la manière dont leurs données sont utilisées.

La publicité sociale dépend en grande partie des cookies tiers pour collecter des données sur les utilisateurs, mesurer l'efficacité des campagnes et proposer des annonces personnalisées. Voici les principaux impacts de la disparition des cookies tiers :

• Moins de ciblage précis : Les plateformes sociales comme Facebook, Instagram, ou TikTok risquent de perdre en précision pour le ciblage des annonces. Elles auront moins de données provenant de sources externes pour suivre le comportement des utilisateurs en dehors de leurs plateformes.

• Diminution des taux de conversion : Les annonceurs pourraient constater une baisse des taux de conversion car ils auront plus de mal à atteindre des audiences très spécifiques basées sur leurs comportements en ligne.

• Problèmes de mesure et d'attribution : Les cookies tiers permettent d'attribuer une conversion (comme un achat ou une inscription) à une publicité vue par un utilisateur. Sans eux, il devient plus difficile de savoir si une campagne publicitaire a réellement conduit à une action.

Pour s'adapter à ce nouveau paradigme, les plateformes sociales et les annonceurs explorent plusieurs solutions :

1. Les données propriétaires, ou data first-party

Les entreprises vont devoir se concentrer davantage sur la collecte de données de première partie, c'est-à-dire des informations qu'elles collectent directement auprès de leurs clients via leur propre site web, applications, newsletters, etc.

• Exemples : Les formulaires d'inscription, les enquêtes, les programmes de fidélité.

• Avantage : Ces données sont généralement plus fiables et précises car elles proviennent directement des interactions des utilisateurs avec la marque.

2. Le ciblage contextuel

Plutôt que de cibler les utilisateurs en fonction de leur historique de navigation, les annonceurs peuvent utiliser le ciblage contextuel. Il consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu de la page sur laquelle l'utilisateur se trouve.

• Exemple : Afficher une publicité pour des chaussures de sport sur un site dédié au fitness.

• Avantage : Respecte davantage la vie privée des utilisateurs tout en conservant une certaine pertinence.

3. Cohorts et Privacy Sandbox (Google)

Google développe un cadre appelé Privacy Sandbox, qui inclut une solution comme les Topics API (anciennement FLoC - Federated Learning of Cohorts). Cette technologie regroupe les utilisateurs en cohortes anonymes en fonction de leurs intérêts récents, plutôt que de les suivre individuellement.

• Avantage : Offre un certain niveau de personnalisation tout en protégeant la vie privée des utilisateurs.

4. Le tracking Server-Side

Certaines entreprises adoptent le suivi côté serveur. Les données de l'utilisateur sont envoyées directement à un serveur, contournant ainsi les limitations des navigateurs sur les cookies tiers.

• Exemple : Facebook encourage les annonceurs à utiliser l'API Conversions pour suivre les événements côté serveur.

• Avantage : L'entreprise est moins impactée par les blocages des navigateurs, tout en respectant les règles de confidentialité.

5. Le rôle croissant de l'IA et du Machine Learning

L'intelligence artificielle et le machine learning vont jouer un rôle crucial pour combler le vide laissé par les cookies tiers. Les plateformes sociales investissent dans des algorithmes d'IA capables de mieux analyser les données de première partie, de détecter des patterns d'achat et d'optimiser le ciblage publicitaire.

• Exemple : Meta (Facebook) utilise déjà l'IA pour des recommandations de produits et la personnalisation sans dépendre uniquement des cookies tiers.

6. Vers une publicité plus respectueuse de la vie privée

La fin des cookies tiers pourrait également marquer une évolution vers une publicité plus éthique et transparente. Les utilisateurs exigent plus de contrôle sur leurs données et les marques qui adoptent des pratiques plus respectueuses de la vie privée pourraient renforcer la confiance des consommateurs.

• Exemple : Des campagnes axées sur le consentement explicite avec des bannières de cookies plus claires et une communication transparente sur l'utilisation des données.

Ainsi, l'arrivée de l'ère dite « cookieless » ne signifie pas la fin de la publicité digitale sociale, mais plutôt un nouveau chapitre qui met l'accent sur la vie privée des utilisateurs et l'innovation technologique. Les marques qui réussiront à s'adapter à ces changements seront celles qui sauront tirer parti des données first-party, investir dans de nouvelles technologies (IA, ciblage contextuel) et construire des relations plus directes avec leurs audiences.

En somme, l'avenir de la publicité sociale sans cookies tiers sera plus axé sur le respect de la vie privée, l'utilisation stratégique des données propriétaires ainsi que sur une plus grande reliance entre la créativité et l'engagement authentique.